La fiesta era francamente divertida: al fondo, un grupo skaters realizaban dobles piruetas y flips, mientras que en un muro dispuesto para la ocasión, grafitteros de la zona dejaban plasmadas sus mejores creaciones a ritmo de hip hop carioca. ¿Una celebración de jovenzuelos hipsters? Error. Se trataba de una actividad de día en un asilo en Porto Alegre, en Brasil. Sí, una juerga para ancianos en la residencia Padre Cacique.
¿Por qué la confusión? Por nuestros propios prejuicios. Asumimos que ciertas actividades son para jóvenes y otras para menos jóvenes basándonos, supuestamente, en la estadística. ¿Pero qué dice la estadística reciente? Que las grande categorías demográficas no existen. Así lo demuestra, por ejemplo, otra ruptura de estereotipos: según un informe del Internet Advertising Bureau en el Reino Unido, las mujeres son mayores consumidoras de videojuegos que los hombres. Y aún más, hay más jugadores/as mayores de 44 años que menores de 18.
En el mismo orden de cosas, teniendo en cuenta el uso de redes sociales, se deja de lado el siguiente dato: según Buffer, el grupo demográfico que más creció en Twitter en los dos últimos años fue el que comprende las edades entre 55 y 64 años, que aumentó un 79%.
Diversidad, heterogeneidad y mezcla
Bienvenidos a la era del fin de los prejuicios estadísticos en el consumo: la gente de todas las edades y en todos los mercados construye sus identidades de manera más libre que nunca. Es cierto que hay cosas que no cambian: los jóvenes de alto poder adquisitivo -denominados comúnmente como “early adopters” siguen siendo los primeros en crear tendencia en productos y servicios. Lo que ocurre, a diferencia de otras épocas, es que cualquier innovación se adoptará de manera mucho más rápida y de forma impredecible en cualquier grupo social. Así, ya no podemos contar con segmentos tradicionales demográficos constituidos por edad, género, poder adquisitivo o lugar de residencia, sino que cada vez esto fluctúa de forma mucho más experimental y desprovista de patrones preestablecidos.
Las razones para esto son variadas: según Trendwatching.com, “la sociedad es demasiado fluida, el mercado es demasiado eficiente y han bajado los riesgos y costes para probar cosas nuevas”. De esta manera, si tenemos en cuenta el acceso, el fin de las convenciones, y el deseo que caracterizan a nuestra sociedad digital, los consumidores eligen los productos y servicios que adquieren y las marcas con las que se identifican sin tener en cuenta los prejuicios de su grupo social. Así, el acceso a la información global permite una experiencia universal -cualquiera de cualquier edad compra en Amazon, por ejemplo, sin que se establezca un orden preestablecido acorde con su edad o grupo social-, y nuestra capacidad de experimentar e identificarnos con una amplia variedad de marcas y productos nos convierte en sujetos mucho más proclives a la personalización, cambiando así las relaciones de poder entre las generaciones.
¿Cómo debería, entonces cambiar las estrategias de branding teniendo en cuenta estos datos? Hay quien está tomando la iniciativa con excelentes resultados. Rolls Royce, ignorando completamente los prejuicios del target tradicional, se convirtió en una de las primeras empresas automovilísticas en aparecer en un videojuego cuando formó parte de Forza Motorsport 5. Los modelos más sofisticados de Rolls Royce, con todo lujo de detalle, aparecen ahora en el juego de Xbox One. En parecida sintonía iba la campaña de Coca-cola en la Superbowl, dónde con el slogan “America the Beautiful” se homenajeaba a la creciente diversidad de la sociedad moderna estadounidense.
Por tanto: sigue siendo de vital importancia comprender las necesidades y los deseos de los consumidores. Aquellas marcas que tomen un punto de vista amplio y aprendan de las innovaciones que están atrayendo a consumidores de grupos en apariencia contradictorios u opuestos triunfarán más allá de las características demográficas tradicionales. Arriesgar, hibridar y apostar por la mezcla puede suponer un nuevo camino para aquellas marcas estancadas en el estereotipo y la competencia al uso, ¡además de un camino mucho más interesante por el que transitar!
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